Voor wie schrijf jij de content op je website eigenlijk? Heb je een echte klant in gedachten of schrijf je maar gewoon in het wilde weg? Als ik een bedrijf vraag hun klanten te beschrijven, krijg ik vaak het volgende antwoord: “Ik kan niet één omschrijving geven, want we hebben veel verschillende klanten”. Dat klopt, maar dat betekent dus dat je meerdere beschrijvingen nodig hebt. Het is namelijk heel zinvol om jouw verschillende klanten op een rijtje te zetten en daar de content op je website op aan te passen. Een blog slaat nooit bij al je klanten aan, want ze hebben nu eenmaal andere behoeften en interesses. Daarom is het van belang inzicht te krijgen in de specifieke behoeften van iedere klant, zodat je je content daar op af kunt stemmen. Een klant zit namelijk niet te wachten op harde verkoopteksten. Hij wil geholpen worden. Maar dan moet je wel eerst weten waarmee.

Stel buyer persona’s op

Zo’n specifieke omschrijving van een klant wordt een ‘buyer persona’ genoemd. Hierin staat de opleiding die de klant heeft gevolgd, geslacht, leeftijd, inkomen, hobby’s, maar ook dromen, onzekerheden en angsten kunnen onderdeel zijn van een buyer persona. Vanzelfsprekend zijn de buyer persona’s van een opticien anders dan die van een kinderdagverblijf. Buyer persona’s van een opticien kunnen bijvoorbeeld zijn: ouderen die op zoek zijn naar een leesbril, ouders die op zoek zijn naar een bril voor hun kind of jongeren voor wie het tijd is voor een bril of lenzen. Als je deze klanten zo op een rijtje zet, zie je dat al deze klanten verschillende vragen hebben en dus ook behoefte hebben aan verschillende soorten content. Aan jou de taak om content te creëren die afwisselend de vragen van jouw buyer persona’s beantwoordt.

4 stappen in het aankoopproces

Een klant doorloopt vier fasen vanaf het moment dat hij beseft dat hij iets nodig heeft tot het moment dat hij daadwerkelijk iets koopt. In deze fasen krijgt hij met allerlei vragen te maken die jij met je content kunt beantwoorden. De vier stappen worden beschreven in bijvoorbeeld het AIDA-model, maar je kunt ook de volgende indeling gebruiken: Attract, Convert, Close, Delight.

Attract: Trek de aandacht van de klant door zijn vraag te beantwoorden of hem te helpen met zijn probleem. In deze fase is de klant zich aan het oriënteren. In het voorbeeld van de opticien: Ik heb moeite met het lezen van de kleine lettertjes. Waar kan ik mijn ogen laten testen? Uit welke modellen kan ik kiezen?

Convert: In deze fase kent je klant de opties en gaat hij zich verder verdiepen in het product. Hij wil zoveel mogelijk over het product te weten komen. Organiseer bijvoorbeeld een workshop of een webinar en bouw een band op met je klant.

Close: Dit is het moment. In deze fase besluit je klant of hij wel of niet gaat kopen. Hij gaat op zoek naar de beste prijs-kwaliteitverhouding, de snelste levertijd en ervaringen van andere klanten.

Delight: De laatste fase gaat over het gebruik van jouw product of dienst. Tevreden klanten zijn je ambassadeurs. Laat je klanten hun ervaringen delen, maar sta ook klaar wanneer je te maken hebt met een ontevreden klant.

Kijk verder dan de verkoop van je product

Laat zien dat je de expert bent. Laat zien dat je je hebt verdiept in je klanten en dat je weet met welke vragen ze worstelen. Focus je niet op de verkoop van het product, de weg ernaartoe is veel waardevoller. Een goed voorbeeld is Allerhande. Is de verse zalm in de aanbieding? Grote kans dat je in het magazine een heerlijk recept vindt waar je toevallig die zalm voor nodig hebt. En ken je de gebroeders Michelin nog, de oprichters van de grootste bandenproducent ter wereld? Om ervoor te zorgen dat meer mensen nieuwe banden gingen kopen, brachten ze een gids uit met daarin wegenkaarten, restaurants en zelfs instructies voor het verwisselen van een band. Met hun uiteindelijke doel voor ogen maken deze bedrijven content waar je als klant écht mee bent geholpen.